Sponsoring
Die richtige Sponsoring-Strategie
Wolfgang Hartter – Geschäftsführer von sporteo – erklärt, worauf es bei einer klugen Strategie im Sportsponsoring ankommt, welche Rolle Emotionen spielen und warum die Wahl der richtigen Farbe in seinem Arbeitsalltag ganz schön wichtig ist.
Beginnen wir mal mit den Basics: Was macht Sportsponsoring denn so besonders?
Alle, die selber aktiv Sport betreiben oder sich für Sport interessieren, wissen, welche Faszination Sport ausübt – über die Kulturen hinweg. Da gibt’s den berühmten Ausspruch von Nelson Mandela: „Sport hat die Kraft, die Welt zu verändern.“ Der gilt immer noch.
Die Kraft des Sports ist eine Chance für Unternehmen: Sie können diese Kraft mit einem geschickten Investment im Sportbereich für ihre Marke nutzen. Nicht umsonst steigen die Summen, die in Sport investiert werden, in den letzten Jahren stetig an.
Und wie unterstützt sporteo ein Unternehmen dabei, diese Kraft zu nutzen?
Das ist durchaus unterschiedlich. Einige unserer Partner wissen ziemlich genau was sie wollen, haben eine Strategie und eine Zielsetzung dahinter. Hier stellen wir unsere Plattformen im österreichischen Sport, hauptsächlich im Fußball zur Verfügung.
Andere unterstützen wir aber auch in der Strategiearbeit, denn zuerst braucht es eine gut durchdachte Strategie. Die Grundlage dafür ist eine ehrliche Selbstanalyse des Unternehmens. Denn wenn es darum geht, in Sport zu investieren und eine Strategie zu entwerfen, ist es wie mit jeder Strategie: Man muss zuerst einmal den Blick auf sich selbst werfen, um einen Plan zu entwickeln. Hier setzen wir an.
Das Unternehmen muss wissen: Worin besteht die Einzigartigkeit meiner Marke? Was ist der konkrete Nutzen für die Kundinnen und Kunden, was ist mein Versprechen an sie? Welche Werte vertrete ich, wie will ich wahrgenommen werden? Diese Fragen muss das Unternehmen für sich beantworten können.
Die nächsten Fragen leiten dann schon zur Strategie über: Wie kann ich die Ergebnisse dieser Analyse in meiner gesamten Kommunikation umsetzen? Und wie schaffe ich es, meinen Kundenversprechen und meine Einzigartigkeit im Sport sichtbar und erlebbar zu machen?
Das Erleben – dazu bietet der Sport ja eine tolle Plattform.
sporteo analysiert das Unternehmen also nicht von außen, sondern fordert zur Selbstreflexion auf. Wie sieht hier die genaue Vorgehensweise aus?
Ja – und wir unterstützen natürlich dabei und moderieren diesen Prozess, das ist enorm wichtig. Unsere Erfahrung zeigt, dass es immer diese Überraschung der Selbstreflexion gibt, sobald man auf sich selbst schaut. Wir beziehen immer so viele Entscheider wie möglich mit ein – natürlich die Marketingleitung, aber auch die Geschäftsführung und Eigentümer.
Wir haben ein digitales Tool entwickelt, mit dem wir die entscheidenden Personen einen umfangreichen Fragebogen zum Unternehmen übergeben. Da geht’s um Zielsetzungen, Zielgruppen, das Kundenversprechen, die Botschaft und die Konkurrenzsituation auf dem Markt. Auf Basis dieses Tools gewichten wir Themen – und dort, wo Uneinigkeit zwischen den einzelnen Personen herrscht, haken wir nach. Das passiert in einem Workshop, in dem wir das gemeinsame Fundament und Verständnis herstellen. Ohne dieses Fundament können wir keine Strategie aufbauen – oder sie geht in die falsche Richtung.
Wie geht’s dann weiter?
Wenn wir diese Infos haben, können wir herausfinden, welches Sponsoring am besten passt. Wir definieren die Sportart, ob Klub, Verband oder Event, ob einmaliges oder langfristiges Sponsoring, ob das Unternehmen als Hauptsponsor auftreten will oder es akzeptiert, eine untergeordnete Rolle zu spielen.
Wir stellen Überlegungen zur Zielgruppe vor Ort an und bringen all das mit dem Unternehmen und seinem bisherigen Auftreten in Verbindung: Was ist mein Sprachstil, wo passt der dazu, welche Kanäle bespielt das Unternehmen jetzt und wie kann es diese Kanäle mit dem Sponsoring bespielen?
Wir überlegen also, wie wir es schaffen, den Kern des Unternehmens, seine Botschaft, sein Versprechen ins Sponsoring zu übersetzen und erlebbar zu machen. Dazu muss ich aber nicht nur das Unternehmen gut kennen, sondern auch die Klubs, das Event, die Sportart und den Athleten und wie diese wahrgenommen werden. Da gilt es dann anzudocken.
Da beschäftigst du dich ja mit sehr unterschiedlichen Fragen. Über die Ziele, die das Unternehmen mit Sportsponsoring verfolgt, haben wir noch gar nicht gesprochen …
Diese Frage spielt natürlich eine essentielle Rolle. Geht es vorrangig um im Sportsponsoring typische Themen, wie Bekanntheit und Image, oder spielen auch beispielsweise Umsatzziele eine Rolle, oder ist es auch ein HR-Thema und soll in Richtung Employer Branding genutzt werden? Oder sogar alles zusammen. Da gibt es unterschiedliche Zugänge.
In jedem Fall muss man zuerst den gemeinsamen Nenner finden und in der Selbstanalyse Klarheit schaffen. Das Fundament muss stimmen, sonst bröckelt jede strategische Entscheidung, die wir draufstellen.
Wie schwierig ist dieser Prozess? Sport ist doch ein so emotionales Thema! Sind die einzelnen Player im Unternehmen, mit denen du sprichst, beim Thema Sport emotionaler dabei?
Ein Großteil der Menschen, die diese Entscheidungen treffen, verfügt selber über ein gewisses Sportinteresse – aktiv oder passiv. Ich hab‘ teilweise Termine, bei denen ich 70 % der Zeit über die letzten Ergebnisse und im Fußball über Taktik-Analysen rede und in 30 % der Zeit geht es ums Business. Das führe ich auf die Faszination des Sports zurück: Da ist so viel Gesprächsstoff da, alle haben so ihre Expertise, da steckt viel emotionale Kraft dahinter.
Vor allem auf der Eigentümer-Ebene ist es emotional, auf Marketing-Ebene geht es dann schon eher um die rein faktischen Reports mit Zahlen, Daten, Fakten.
Weil die Entscheidungsträgerinnen und Entscheidungsträger eine emotionale Bindung haben, ist es für uns umso wichtiger, die Strategie festzulegen. Sport lebt schließlich von der Nachhaltigkeit und Konsequenz im Sinne von Langfristigkeit. Für uns ist deshalb wichtig, dass das Unternehmen Leitlinien definiert, die langfristig gelten: Welche Sportarten passen zu mir, wie und was kommuniziere ich, wie lautet meine Kernbotschaft und Wiedererkennung? Diese Fragen muss man so gut wie möglich losgelöst von Emotionen beantworten. Aber natürlich finden wir es großartig, wenn Entscheiderinnen und Entscheider emotional hinter dem Thema Sport stehen; dann wird es ganz anders gelebt und vertreten.
Du hast schon die Sportarten erwähnt, für die sich ein Unternehmen im Sponsoring entscheidet. Wie treffen Unternehmen und sporteo diese Grundsatzentscheidung?
Es gibt ein paar offensichtliche Ausschlusskriterien: Ein Unternehmen, dass auf Nachhaltigkeit und Umweltbewusstsein setzt, passt beispielsweise nicht zum klassischen Motorsport. Grundsätzlich ist es der Mix aus Zielgruppen-, Produkt-, und Imageaffinität, der dem Sponsoring die größte Glaubwürdigkeit und Wirkung verleiht.
Stellen wir uns mal die folgende Situation vor: Du hast ein Perfect Match gefunden: ein Unternehmen und ein Fußballklub, die nach der Analyse und deiner Erfahrung nach haargenau zusammenpassen. Die die Geschäftsleitung des Unternehmens aber ist seit Kindesbeinen an Fan des Erzrivalen … Wie geht’s hier weiter?
Es ist mir tatsächlich schon einmal passiert, dass ich ein Angebot von einem Klub mit der falschen Farbe auf den Tisch gelegt habe. Dann wurde mir schnell geraten, das wegzulegen, das geht einfach nicht. (lacht)
Ganz ehrlich: Wenn die Personen, die das entscheiden, nicht dahinterstehen, muss ich auch davon abraten. Das wird nie gehen, das wird nie die richtige Energie und Leidenschaft von den Leuten, die es dann umsetzen, bekommen. Es gilt auch hier, genau wie im richtigen Leben: wenn es vom Herzen nicht mitgetragen wird, ist es vom Vorhinein zum Scheitern verurteilt.
Wenn du es in die Waagschale werfen musst, was wiegt schwerer: Emotionalität oder die kalte, faktenbasierte Analyse?
Es ist immer diese Frage: Herz oder Hirn? Perfekt ist natürlich, wenn beides erreicht werden kann. Man ist aber natürlich gut beraten auf das Herz zu hören. Unser Bauchgefühl hat sich ja über Jahrmillionen der Evolution entwickelt. Daher liegen wir damit auch sehr häufig richtig.
Wir als Strategen versuchen natürlich, eine neutrale Rolle einzunehmen und Chancen aufzuzeigen – das gehört zu unserem professionellen Anspruch.
Aber bei einem Verein oder einem Athleten, zu dem die Entscheiderinnen und Entscheider so gar kein positives Bild haben – das kann nicht funktionieren. Da schlägt dann schon die Emotionalität die analytische Arbeit. Wir raten aber natürlich auch klar von rein emotionalen Entscheidungen ab, die faktenpassiert nicht zur Zielsetzung passen.
Wolfgang Hartter sporteo, Geschäftsleitung Sponsoring
Eine Information ohne Emotion ist wertlos.
Bleiben wir gleich beim Thema Emotionen: Wie kannst du auf der einen Seite so stark auf Emotion setzten und auf der anderen Seite ganz stark faktenbasiert arbeiten? Die strategische und analytische Arbeit ist ja doch sehr hirnlastig.
Ja, die strategische Arbeit ist natürlich eine hirnlastige, eine faktenbasierte, aber wir wollen das Thema Emotion ja gar nicht ausgrenzen. Es ist das, wofür der Sport steht und wofür wir als Unternehmen stehen. Emotion ist ein entscheidender Faktor in unserem Tun. Es gibt für mich keinen besseren Arbeitsplatz als ein volles Fußballstadion, und da mit Kunden und Partnern hinzugehen, wo alle Leute emotionalisiert sind – man hat da sofort Gesprächsstoff, ist sofort im Tun.
Das Thema Fußballsport ist ein absoluter Gleichmacher; es passiert, dass der Lagerarbeiter am Stehtisch mit dem Vorstandsvorsitzenden in eine Analyse geht, weil diese Kommunikationsschwelle so niedrig ist – und das ist natürlich auch diesem emotionalen Umfeld zu verdanken.
Aber klar: Wenn wir in eine Strategiearbeit gehen, dann bilden Fakten die Grundlage für Überlegungen, Vorschläge und Entscheidungen. Versprechen, Nutzen und Ausrichtung des Unternehmens – damit wollen wir eine Wiedererkennung schaffen. Ohne analytische Haltung geht das nicht.
Wenn wir vor unseren Kundinnen und Kunden eine Strategie präsentieren, dann können wir unsere Überlegungen auch immer faktisch begründen. Aber den emotionalen Aspekt klammern wir nie aus.
Was ist für dich der beste Grund für ein Unternehmen, um in Sportsponsoring investieren?
Da sind wir wieder beim Thema Emotion. Eine Information ohne Emotion ist wertlos.
Ich hab mich so viel beschäftigt mit den Themen Aufmerksamkeit und wie unser Gehirn Informationen wahrnimmt. Es ist ja nicht so, dass es uns erst seit gestern gibt, die menschliche Entwicklungsgeschichte ist lang und die Gehirnstruktur in der die Vernunft verankert ist, ist ein relativ junger Bestandteil unseres Gehirns. Was immer schon da war, sind die Emotionsstrukturen, die uns geleitet und beschützt haben, die unser Überleben gesichert haben.
Wir leben jetzt in einer Welt, in der wir mit Informationen und Reizen überflutet werden: Die Infos, die ein Mensch im Mittelalter in seinem ganzen Leben konsumiert hat, passen in eine heutige Tageszeitung. Unser Hirn schafft es natürlich nicht, all diese Informationen aktiv aufzunehmen, es braucht einen Filtermechanismus. Diesen Filtermechanismus durchdringen nur Informationen, die auch unsere Emotionssysteme ansprechen. Das ist der Grund, warum Unternehmen ihre Marken mit einer Emotion versehen müssen: Nur so schaffe ich es, dass ich bewusst wahrgenommen werde und meine Botschaft bei meiner Zielgruppe anbringe.
Und dann ist da noch das Setting: Ein Fußballmatch, ein Skirennen, ein Formel-1-Rennen schaue ich mir in meiner Freizeit an, das ist eine niederschwelligere und sympathischere Situation, um meine Botschaft an den Kunden zu bekommen – es passiert nebenbei.
Die Zuseherinnen sind also schon in einer positiven Stimmung, das kann man gut für das eigene Unternehmen, die eigene Marke nutzen?
Genau, da ist der Werbeeffekt gleich ein ganz anderer. Und Werbung ist in dieser Situation absolut akzeptiert. Wenn man einen Film anschaut und dann kommt die Werbeunterbrechung, ist das nicht unbedingt positiv behaftet. Aber als EA Sports das FIFA-Spiel für die Playstation in den 90ern auf den Markt brachte, kam das Feedback von Gamern, dass da etwas fehlt: Es war die Bandenwerbung. Die ist im Fußball so akzeptiert, dass sie den Menschen fehlt, wenn sie nicht da ist. Mittlerweile haben die Produzenten des Spiels daraus ein perfektes Geschäftsmodell entwickelt.
Trotzdem muss man aufpassen, dass man da nicht overpaced. Denn es ist immer das Spiel, das die Zuseherinnen und Zuseher begeistert. Und sie werden immer wegen des Spiels, des Rennens, wegen des Sportlichen einschalten oder live dabei sein, es muss immer der Sport im Vordergrund stehen, nicht die Kommerzialisierung. Sonst verliert man die Fans. SIE sind der Grund, warum die Unternehmen und Medienunternehmen investieren. Wenn sich der Sport von den Fans entfernt, wird das einen ziemlichen Crash geben.
- Aktiv- oder Passivsportler?
Früher aktiv, heute sehr, sehr passiv.
- Premier League oder Primera Division?
Admiral Bundesliga
- Ein Sport-Moment, den du niemals vergessen wirst?
Tor von Andi Herzog im Heimspiel zur WM-Quali gegen Schweden, das uns zur WM 1998 in Frankreich gebracht hat. Das war unfassbar, wenn der aus 25 Metern Entfernung schießt und alle denken sich: „Um Gottes willen, warum schießt der?“ und dieses Gefühl, wenn dann der Ball im Netz zappelt und 60 000 Leute springen auf, das ist unvergesslich.
- Das Sport-Idol deiner Kindheit:
Maradona
- Welche Sport-Erfahrung willst du noch machen?
Da ist die Frage, ob es eine Sportart ist … Ich bin ein leidenschaftlicher Fischer und was ich unbedingt noch erleben möchte ist eine Angelreise nach Alaska oder Kanada.
Impressionen
Bilder sagen einfach mehr
